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电竞推广,不能离开社交

   日期:2022-03-31     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:703    
核心提示:2022年,电竞市场大事件不断:电竞入亚,初次作为正式竞赛项目出目前2022年杭州亚运会;S11全球总决赛EDG夺冠,S12哪个将登顶,

2022年,电竞市场大事件不断:电竞入亚,初次作为正式竞赛项目出目前2022年杭州亚运会;S11全球总决赛EDG夺冠,S12哪个将登顶,万众期待;最后一届KPL秋天赛后,2022年KPL夏天赛与冠军杯全新升级,迈向新高度;PEL开启全方位地域化,WBG和平精英分部落地北京,携手城市推进电竞破圈;元宇宙是当下最为炙手可热的定义,激起电竞产业更大进步潜力……

电竞热门出圈,已经达到了品牌们不容忽略的程度。下面,摆在品牌主面前的一系列现实问题就是:怎么样争取电竞推广的核心资源?如何选择传播主阵地让品牌“出圈”?如何充分平衡赛事、战队、选手、粉投入?怎么样达成短期收益与品牌长期价值的平衡?

社交让电竞“玩出圈” 主流品牌全方位入场

从推广端来看,电竞正从品牌们的“玩票式推广”进阶到“推广重要战场”。而赛事是电竞之本,品牌在切入电竞推广时,通常会选择从赛事本身、战队、选手等角度切入。不过,假如品牌推广只着重于赛事资源本身,成效总是好似“无根之萍”,难以引燃。

其实,电竞议题天然有着广泛性与普适性,从“圈内人狂欢”逐步走向“大众化普及”,总是有赖于社交平台的推进。场内聚焦赛事,场外发酵文化,社交让兴趣用户更便捷地参与围观和互动,形成特定圈层内的高辨识度文化内容,进而引燃场域,甚至激起全民级刷屏效应。

社交让电竞“玩出圈”,也让品牌主更深刻地认知到了“电竞+社交”背后蕴含的巨大推广价值。

更丰富充沛的新流量红利。2021微博平台电竞有关博文阅读数超4.9千亿,成为流量增长最快的垂类之一。 更年青化与高消费力用户。从用户价值层面看,九零后出生人群占电竞群体近8成,消费力表现突出,这类特点使得社交平台电竞用户成为品牌推广的理想目的受众。 更容易打造深度情感连接。电竞用户情感归属强,超42%电竞兴趣人群连续30天活跃在微博,依靠社交平台达成情感连接的需要十分强烈,深度电竞喜好者甚至天天与电竞KOL互动。 更革新与多元的互动玩法。电竞内容深度渗透社交平台,基于平台的公私有生态,品牌电竞推广有了更大的想象空间。 更灵活的传播触达周期。电竞赛事全年不断,譬如LPL覆盖全年90%以上天数,有关话题长年在微博热搜。品牌借用电竞赛事周期长、时间限制少的优势,可凝聚观众更持久关注度,达成反复触达。

选准高价值社交推广阵地 让电竞推广投入产出效益更高

电竞进入“无社交不欢”的新年代,面对新一轮机会与更为激烈的角逐形势,品牌只有找准最具流量和增长效应的“电竞+社交”推广阵地,拓展营销推广活动,才能事半功倍,让电竞推广真的“出圈”。

在媒介360看来,品牌在做电竞推广投资决策、做电竞推广时,需要格外小心四个维度。

传播量级是推广根基:用户量和流量,是推广最基本、也是非常重要的指标之一。传播形式怎么样适配用户获得游戏电竞资讯的第一阵地---泛游戏用户超2亿的微博,已成为电竞推广中的势必考量。

互动引燃影响交流效率:众声喧哗的推广环境中,只有拥有互动性和引燃力的信息内容,才能真的有效进入用户心智。在强关系社交互联网平台,电竞用户更多是朋友圈内熟人互动;而在社交媒体上,包含游戏用户、明星大V、战队选手、赛事官方及媒体等,在微博这个公开的舆论场和互动场中,不断相互激起,发酵热门,引发多米诺骨牌式社交分裂转变,从而引燃电竞热点话题。量变引发质变,社交推进品牌推广更快“破圈”。

生态资源是内核动能:进一步溯源,流量和内容运营的源头,是电竞赛事有关资源。不止是直播与内容权益,微博已从版权赛事(LPL/KPL/PEL)、自有赛事(微博杯、高校赛、全明星赛)、热门活动(电竞大赏、超玩星计划)、自有战队等层面,构建了完整的电竞内容与资源生态,达成赛事情目全品类覆盖,这类资源支撑着平台为用户和品牌提供更全方位的服务。

商业基建决定经营效果:平台的商业商品布局,是品牌最为要紧的帮助,也直接影响着在阵地上的经营成效。针对电竞推广,微博提供了从品牌揭秘、社交互动、内容种草、买卖转化、资产沉淀、定制合作等全链全场景推广商品,帮助品牌更系统化地部署电竞推广,更好地达成品牌建设、用户关系维护、业务经营等多重目的。

通过四个维度综合来看,社交平台,特别是微博,是品牌们电竞推广不可忽略的核心场合。

科学拟定电竞营销推广方案 增长更具确定性和持续性

“电竞+社交”是充满无限可能性的“推广富矿”,品牌要想在微博等平台更高效地“掘金”,需要更科学地拟定营销推广方案,才能真的收成这一轮增长红利。

讲高度:把电竞列入品牌推广策略

品牌不可以只不过把电竞当成一种常规的新媒介形式或者用户触点,而应该把电竞纳入到推广增长策略,做全方位整体的规划,从目的设定、价值卡位、品牌精神,到营销推广方案、商品组合、途径承接、品效评估等,进行一体化考虑和布局,搭建全链推广闭环体系。

同时,大家给予的一个尤为重要的建议是跟平台一块拟定长远的规划,并长期坚守。

拓深度:全场景整理联动 与用户深层次连接

用户不只会观看直播赛事和有关内容,关注赛事官方、会所、选手、KOL等发布的一手信息,还会深度参与到互动中,包含加入社群与超话讨论电竞热门、参与H5互动、抽取惊喜盲盒等。

用户行为和玩法很多元,这也需要品牌迭代推广思路,突破传统的揭秘式单向传播,在微博平台全场景中激活、释放和深化电竞IP价值,达成全链路多环节的推广触达。以肯德基为例,针对电竞推广推出了虚拟形象KI上校,在社交平台多场景中表现活跃,与用户玩在一块,让青年感觉到了KI上校就是一直伴随在身边的“朋友”。

增力度:多圈层协同发声 驱动品牌破圈传播

电竞推广有着非常强的圈层文化属性,“人”依旧是最有力量的传播要点。品牌可以通过红人推广,充分调动兴趣用户热情,达成品牌价值与商业转化。

红人推广也讲究科学化和精细化。“芊芊细腰内容种草模型”被觉得是最具效能的红人营销推广方案:顶部是明星和专业媒体,点燃热度;中部是品牌蓝V,与兴趣用户持续互动、积累口碑;底部是专业KOL和KOC,形成大量种草声音。微博官方数据显示,热点游戏电竞IP和战队微博入驻率100%,选手入驻率98%,电竞报道蓝V超3.3万个。OPPO Reno7 Pro新款电竞联名手机上市时,就邀请了多位电竞生态红人互动造势,联动发声,硬核引燃品牌声量。

拉长度:平衡短期收益与长期价值 可持续增长

电竞推广并不是单纯对所谓“风口”的追求,而是一条值得品牌长期投资的赛道。

品牌不可以只关注短效投资回报率数字,更要从长远角度,做好短期收益与品牌长期价值的平衡,持续投资优质电竞内容、KOL等资源,在“长情”伴随中,让电竞体育精神与品牌内核达成深度融合,不断积累社交资产,获得可持续的增长“复利”。以奔驰为例,自2017年起深度合作《LOL》职业赛事,多年携手长跑,在微博上沉淀了很多兴趣粉,也将品牌理念深入传递给电竞群体。这也成为国内电竞推广最为经典的案例之一。

结语:2022年,电竞产业持续进阶,社交平台让电竞更燃爆、更出圈。在正常的状态推广疲软之际,“电竞+社交”成为品牌主推广的最佳解之一,驱动品牌年青化焕新升级,打开品牌增长新局面。科学拟定营销推广方案,品牌才能真的做好电竞推广,以高水平推广收成高增长效能。

 
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